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企業の広告運用担当者必見!成果報酬型広告の効果的な活用方法とは?

公開日:2023年04月27日

企業の広告運用担当者必見!成果報酬型広告の効果的な活用方法とは?

当記事では企業が成果報酬型広告を実施する上での基礎的な部分をご紹介します。話しとしては、成果報酬型が他広告と比較してどのような利点があるかを理解し、運用の始め方をわかりやすくご説明します。

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成果報酬型広告とは

成果報酬型広告とは

成果報酬型広告とは、広告主が予め設定した報酬を支払う成果の地点(購入/資料/来店予約など)に達した時のみ広告費を支払う広告形態のことを指します。成果報酬型広告と言えば、アフィリエイト広告が挙げられますが意味合いはほぼ同じとなります。(要するに、成果報酬型を活用した広告がアフィリエイト広告となります)

アフィリエイト広告は、”自社サービスを自分で購入者に直接的に宣伝”するのではなく、”アフィリエイターと呼ばれる「アフィリエイト広告を掲載して広告主から成果報酬を得る人間」に自社商品を間接的に購入者に対して宣伝”してもらうことで成立する広告手法です。このように、広告主は、成果の地点に消費者が達するまでの期間に広告費用を支払う必要がなく、媒体は、報酬を得ることができるため、より積極的に広告を掲載することができます。

成果報酬型広告の運用方法

①自社で運用する

成果報酬型広告であるアフィリエイト広告を実施する場合、基本的にASP(Affiliate Service Provider)と呼ばれる業者に登録する必要があります。代表的なASPとしては例えば、などがあります。

前述した通り、アフィリエイト広告は『アフィリエイターによってアフィリエイトサイトに掲載された「広告主のサービス」を、消費者(=ユーザー)がお申込みや購入を行ったりすることで、 そのアフィリエイターに対し報酬として売上の一部を広告主が還元する仕組み』となっています。この一連の流れを仲介する業者のことを、ASPと呼びます。

これらの条件設定や広告素材をしっかりと管理できているかが、非常に大切なポイントとなります。また、運用中もLP(ランディングページ)成約率が悪ければ訴求方法やデザインを変更する、自社サービスと親和性のあるアフィリエイターを探すなど日々課題を見つけて改善をしながら運用することが重要です。

②広告代理店に依頼する

①でご説明したように、成果報酬型広告を運用することは工数とアフィリエイトへの知見がないと結果に結びずらく、結局止めてしまうことになりかねません。そのため、「アフィリエイト運用に手が回らない」「運用経験がなく社内にもノウハウがない」などのお悩みがある広告担当者様は運用実績がある代理店に依頼することをお勧めします。

成果報酬型広告と他広告との違い(特に「広告費の支払い」が顕著)

<課金例>
仮に1つも広告から成果(CV)が生まれなかったら広告費はどうなる?アフィリエイト広告とリスティング広告の広告費比較

成果報酬型広告と他広告との違いは、特に「広告費の支払い」が顕著です。では今回は、アフィリエイト広告とリスティング広告の広告費比較を例として説明したいと思います。

上図のように、アフィリエイト広告では「消費者が”広告主が決めた成果の地点に達した際”に1CVあたり2,500円支払う」こととなります。そのためアフィリエイト広告では、5,000クリックされても「CVが0の場合は広告費は0円」となります。一方、リスティング広告はユーザーから5,000クリックのアクションがあった場合に1クリックにつき250円費用が発生しますので、125万円となります。消費者からのアクションは同じ5,000クリックだとしても、リスティング広告は成果が0CVでも、広告費として125万円発生します。

<他Web広告の一般的な広告費の支払い方法>
・CPA課金 …ユーザーの行動に対して課金される課金形態
・imp課金…広告の表示回数に対して課金
・CPC課金…消費者が広告をクリックした回数に対して課金
・CPV課金…消費者が動画を視聴完了した回数に対して課金

他広告は、予め決められた成果地点に対して広告費を支払う必要がありますが、成果報酬型広告は広告主自身で自由に広告費を支払うタイミングを設定することができますので、無駄な広告費を抑えることが可能です。より詳しくアフィリエイト広告の費用について理解を深めたい方はこちらの参考記事もご確認ください。

広告戦略における成果報酬型広告の役割

この章では、成果報酬型広告がweb広告戦略の中で具体的にどのような役割があり、効果があるのかをお伝えしたいと思います。成果報酬型広告はWebで消費者に商品の購入や申込などのアクションさせる購買ストーリーの中で、重要な役割を果たしています。下図のように、インターネットユーザーは、購買行動プロセスの段階を経て商品の購入や申込などのアクションに至るとされています。

広告戦略における成果報酬型広告の役割

認知、興味関心、比較検討、購入の購買ストーリーにおいて、不足している階層があると競合他社に流れてしまう可能性が高まります。この階層の中で、比較検討の消費者に訴求できる広告は、成果報酬型のアフィリエイト広告と言われております。

なぜ、アフィリエイト広告が比較検討段階層へ向けた広告をだせるかと言いますと、自社で広告を打ち出すときは、競合サービスを具体的に比較した内容は出すことができませんがアフィリエイターは、紹介するサービスとはあくまで第三者の関係にあたりますので、競合類似サービスと比較をしながら広告を出せることが可能になっているからです。つまり、成果報酬型であるアフィリエイト広告は消費者の購買行動プロセスである「比較検討段階層」に向けた効果的な広告と言えるでしょう。

成果報酬型広告のメリット

費用対効果が高くコスト面でのリスクが少ない

本記事で何度もご紹介しています通り、成果報酬型広告は広告主が報酬を支払う成果の地点を設定することができます。そのため、広告が表示されただけ(インプレッション)やクリックされただけで費用を支払う広告とは異なります。「これだけ広告予算を割いたのに、成果が出なかった。。」ということが起きずらい広告形態なのが成果報酬型広告のメリットと言えます。

アフィリエイターにweb集客を外注化できる

成果報酬型であるアフィリエイト広告は、アフィリエイターが所有しているwebコンテンツを通じて自社サービスを紹介してもらいます。つまり、自社でSNSや記事を作成するかわりに、成果報酬型で広告出稿の代行をしてくれるため、コンテンツ作成などの工数の削減に繋がります。

自社で運用している他広告にも次的効果をもたらす

成果報酬型広告であるアフィリエイト広告は、ここ4-5年前からはSNSやブログ、Youtubeなど幅広いwebコンテンツを活用したアフィリエイターが増加しております。つまり、web上にある幅広いコンテンツでアフィリエイターが自社サービスを代わりに紹介してくれることで、自社サービス名を知らないが、サービスのターゲット層である潜在層のユーザーにまでリーチを広げることが可能です。結果として、潜在層ユーザーを、自社で運用しているSNSアカウントのフォロワーやサービス名で検索する顕在層ユーザーに引き上げることに繋がります。

成果報酬型広告で注意すること

成果報酬型広告は、報酬を支払う成果の地点が広告主側で設定できますが、その成果達成の難易度が高いほど、単価を高く設定をする必要があります。また、成果達成の難易度が高すぎるサービスの場合は、成果地点を手前にして、まずは自社ビジネスの最終成果に繋がる見込み客を増やすことを目的とすることをおすすめします。

———————-
例)不動産投資会社
ビジネスのゴール:webユーザーに不動産投資を実行してもらうこと

投資完了までの道のり
①資料請求 or 不動産へ面談申込→②面談→③投資実行
———————-

上記の不動産投資サービスを例のように、最終成果ハードルが高いサービスの場合、成果報酬型広告としての成果地点は下げることが多いです。そのため、③投資実行の手前である①か②を成果地点にします。成果ハードルが低いほどCV発生はしやすいですが、成果の質が悪くなる可能性がありますので、設定した成果地点から最終成果まで到達する引き上げ率をチェックして単価設定することが大切です。設定した成果地点に対する適切な単価決めは、まずは競合サービスを参考にすることをおすすめしますので1度広告代理店に相談してみてはいかがでしょうか。

成果報酬型広告を始める前に準備しておきたいこと

成果報酬型広告は、運用してから見えてくる課題に対して改善を繰り返すことが基本ですが、成果報酬型を運用し始める前にも、ある程度市場の調査や戦略設計などの準備を立ててから開始することが大切です。無計画で初めて、全く成果が出ずに終わってしまったということにならないよう、ポイントをいくつかお伝えしていきたいと思います。

自社商材が成果報酬型広告にマッチしているか確認する

成果報酬型広告には、サービスによって相性の良し悪しがあります。例えば、商品単価が100万円の商品などあまりにも高額すぎると購入ハードルが高く、成果があげにくいと言われております。逆に、商品単価が100円などかなり低い場合は、成果報酬額も低い単価になります。

そのため、アフィリエイトで広告出稿依頼をした時に、アフィリイエイターがサービスを紹介してくれない可能性が高いです。商品単価的に相性が悪いサービスでも、認知度があり成果を出している案件もありますので、あくまで相性は傾向として考えて頂けますと幸いです。

自社サービスはどちらに当てはまるか、以下で大まかな判断材料としてご確認ください。
———————
<成果報酬型広告と相性が良い>
・to C
・競合が多く、比較検討をする
・高額すぎない商材
・成果ハードルを低く設定できる(資料請求や申込など)

<成果報酬型広告と相性が悪い>
・to B
・競合が少なく、比較検討をあまりしない
・サービス提供エリアの狭いサービス(全国で1店舗しかないサロンなど)
・高額すぎる商材
・安価な商材
———————

中長期的な戦略計画を立てる

成果報酬型広告の中長期的な戦略計画を立てる(スケジュール)

上図のような成果報酬型広告で成果を手にするまでのプランは必ず結成しましょう。「成果報酬型だからコスト面でのリスクが低く、中長期的な計画は不要」という考えはおすすめしません。前提として、成果報酬型広告を活用することは中長期的な施策であると言われております。

アドネットワークを活用したリスティング広告などはネットワークに参加している媒体の中から条件にあう媒体に広く広告が配信されます。一方でアフィリエイターという人が所有している媒体に出稿するため、掲載に至るまでに1-3か月ほど要することもあります。そのため、短期で成果を求めすぎて成果が出る前に運用をやめてしまわないよう中長期的な計画を立て、会社内に理解をもらえるようにすることが大切です。

昨今の成果報酬型広告について

まず前提として、web広告全体はコロナもあり市場全体として伸びております。このネットショッピングの普及により、アフィリエイト広告も同様に拡大市場となっております。また、アフィリエイトと言えばSEOのブログや比較記事が王道のwebコンテンツでしたが、ここ10年でスマートフォンが幅広い層へ普及したことにより、アフィリエイターもSNSや動画プラットフォームなど様々なwebコンテンツへ出稿が可能になり、昨今のアフィリイエイターが増加に繋がっております。

上記のような背景からwebコンテンツにより専門性と信憑性を求める声が高まり、「薬機法違反」「景品表示法」「著作権侵害」などに該当するアフィリエイト広告の取り締まりもより一層強化されております。

まとめ

ではまとめます。成果報酬型広告の特徴/利用メリット/注意事項は以下の通りです。

・成果報酬型広告は費用対効果が高い
・広告主が自由に広告費支払いタイミングを設定でき、無駄な広告費が抑えられる
・運用方法はASPを活用して自社で対応するか、代理店に依頼する
・「比較/検討の段階層のユーザー」に効果的な広告
・アフィリエイターにweb集客を外注化できる
・自社で運用している他広告にも副次的効果をもたらす
・成果の地点を決める際は、成果達成の難易度と報酬額が見合っているか注意する
・成果ハードルが高すぎる場合は、成果の地点を手前に設定する
・自社商材が成果報酬型広告と相性が良いか事前に調査する
・中長期的な広告施策ということを前提において、戦略計画を立てる
・法規制対策を実施する

成果報酬型広告の特徴/利用メリット/注意事項を上手に扱い、自社サービスの認知拡大、商品購入増加に役立てましょう。

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この記事を書いた人

藤森雅司

株式会社フルスピードのアフィリエイトコンサルタントを担当。 エンドユーザーの購買心理を考えながら、 アフィリエイト広告を専門として運用業務に取り組んでいる。 趣味は野球観戦、ゴルフ。

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